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正在经历人生的奥特曼时期

在2024年7月，B站与奥特曼中国区版权方合作举办了奥特曼诞生60周年的投票活动。这场原本面向粉丝的线上活动，却因赛罗奥特曼粉丝为争取票数而引发了一场“饭圈大战”。

起因是赛罗的得票数落后于迪迦，赛罗粉丝开始在各个社群寻求支持。投票规则规定每人每天拥有3票，但每位奥特曼只能获得1票。因此，粉丝们将获得的票投给赛罗后，剩余的两票则倾向于投给知名度更高的迪迦奥特曼。对于不熟悉奥特曼的观众来说，众多奥特曼形象差异不大，但迪迦的国民认知度远超新生代角色赛罗。

事态进一步发酵，吸引了更广泛的年龄层群体关注。许多人惊讶地发现，自己被归类为“老头”，同时他们喜爱的奥特曼也卷入了这场争议，于是纷纷以“羁绊”、“友谊”和“青春”的名义加入其中。最终，迪迦奥特曼以绝对优势获得最高票数，引发了90后和00后对过往的回忆。

这场中国粉丝为奥特曼的“战斗”并未给版权方圆谷制作带来喜悦。奥特曼作为一种极具东亚特色的IP，在欧美市场的受众基础相对薄弱。圆谷制作主要依靠IP授权而非自主生产衍生品盈利，其中中国市场贡献了超过80%的收入。然而，在2026财年（2025年4月至2026年3月），圆谷中国区的营收同比大幅下滑51.6%，结束了此前连续四年的增长态势。奥特曼IP在中国市场遭遇多重挑战，导致圆谷制作当期营业利润缩减了70%。圆谷制作因此面临着对IP发展路径的深刻反思。

奥特曼是一个历史悠久的IP，其起源可追溯至1966年，由“日本特摄之父”圆谷英二主导创作了《奥特Q》和《奥特曼》，并取得了巨大成功。尽管圆谷的作品备受好评，但高昂的特摄制作成本导致公司负债累累，于2007年被TYO集团收购，2010年又转售给菲尔兹（Fields）集团。

菲尔兹是一家以日本老虎机业务起家的日本财团，通过收购整合了多家影视娱乐资产。接手圆谷后，菲尔兹发现了其在版权运营方面存在的显著问题。早在1974年，圆谷曾与泰国公司合作拍摄了奥特曼电影《哈努曼和七个奥特曼》，但双方在海外IP经营权问题上产生了分歧。泰国方面认为获得了海外经营权，而圆谷则认为仅同意了合作拍摄，并未授予版权。直至2020年，双方才达成和解，圆谷得以更好地掌握海外IP控制权，并加速了海外市场的拓展。2022年，母公司菲尔兹更名为“圆谷菲尔兹”，将奥特曼IP的发展作为集团的核心战略。

事实证明，奥特曼IP依然具有强大的生命力，尤其在中国市场，其增长势头尤为迅猛。2022年至2025年间，中国区的零售额预计达到1500至2500亿日元，远超日本本土的150亿日元。奥特曼在中国的主要衍生品业务包括与上市公司布鲁可合作的玩具/积木，该IP一度占据布鲁可营收的60%以上；以及与卡游合作的卡牌业务，后者借鉴了手游盲盒模式，利润率惊人。

然而，近年来潮玩市场的竞争日益激烈，许多企业也力求多元化发展，布鲁可便开始降低对单一IP的依赖，转向变形金刚等其他IP，对奥特曼的投入有所减弱。而卡牌业务则因“诱导未成年人非理性消费”的争议，在多地校园周边被禁止销售，导致未成年消费者群体萎缩。这些因素导致圆谷制作在26财年业绩受到重创，同时也暴露了奥特曼IP在商业运作上的一个关键弱点：过度依赖儿童市场。

成人消费者被认为是玩具市场的“救星”，这一点已成为行业共识。乐高通过《Lego Master》节目成功吸引了成年粉丝（AFOLs）群体。芭比在2018年成立Mattel Films，并于2023年凭借《芭比》电影实现了品牌形象的升级。Hello Kitty也通过与其他设计师和偶像的合作，成功将品牌定位拓展至各个年龄段的女性，年销售额高达40亿美元。

这些成功案例的共同点在于，它们都将IP从单纯的“儿童玩具”提升为承载某种价值取向的文化符号，从而成功打入成人市场。圆谷制作也意识到了这一点，并开始将目光投向“成年女性”等新兴消费群体，尝试推出具有“梦幻与刚强并存”风格的产品。然而，在中国市场，如Labubu等深受成年人喜爱的潮玩，其形象的吸引力可能与奥特曼的风格有所不同。

一个IP的受众潜力，往往在其诞生之初就已注定。IP可以分为“叙事型”和“角色型”两种。叙事型IP的核心在于故事和设定，如哈利·波特、星球大战、漫威英雄等，其运营需要不断丰富世界观和剧情。而角色型IP则以高度符号化的形象为核心，如Hello Kitty、马里奥、米老鼠等，其故事性相对较弱，主要依靠形象吸引消费者。

叙事型IP的“解释权”掌握在官方手中，需要持续的内容创作来维持IP生命力。角色型IP的解释权则属于消费者，官方提供的是“形象”，消费者通过脑补来定义其性格和故事。角色型IP的运营重点在于保持IP的曝光度，通过各种形式的联名和跨界合作，使其能够适应更广泛的消费场景和人群。

奥特曼的困境在于，它同时拥有叙事型IP的维护成本，却缺乏角色型IP的商业灵活性。这种“既要又要”的模式导致其在两个方向上都难以取得最佳效果。

奥特曼系列并非简单的正义战胜邪恶的故事。在昭和年代的作品中，圆谷曾刻画了一个复杂的世界观。例如，《我的故乡是地球》影射冷战背景下的太空竞赛，《农马尔特的使者》则探讨了人类中心主义和环境伦理等议题。这些作品的编剧金城哲夫将对身份认知的思考融入其中。

对于儿童而言，奥特曼是关于正义与邪恶的纯粹故事。但对于成年人来说，几十年前创作者留下的思考和伏笔，可能难以引起当下观众的共鸣。如今，人们面对的是AI、内卷、原生家庭等更复杂的社会议题，奥特曼所代表的简单英雄主义叙事，可能已无法完全满足他们的情感需求。

1966年，《奥特曼》播出时收视率高达42.8%，成为日本的国民级现象。然而，圆谷制作在经营上经历了多次重组和出售。2026年，公司更是爆发了大规模的离职潮。英雄能够拯救地球，却未必能挽救其所属的公司。圆谷制作的跌宕起伏，似乎更能反映当下的时代变迁。

奥特曼最受欢迎的时代，是一个人们相信问题能够被解决的时代。上世纪60年代的日本，经济高速发展带来了繁荣，也伴随着对科技失控、环境污染等新恐惧的具象化，而奥特曼和怪兽的设定，恰好满足了这种情感宣泄的需求。2000年代迪迦奥特曼在中国流行时，中国同样处于高速增长期，科技感十足的设定和人类信念赋予奥特曼力量的剧情， resonated with the era。

然而，如今的社会，朝气蓬勃、简单纯粹的世界和天下大同的憧憬似乎已渐行渐远。

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